Thursday, April 13, 2006

escribiendo para un seminario de publicidad

¿Sabrán los publicistas que el término insight surgió en el contexto terapeútico de la psicología y que vendría siendo una novedad sólo si creemos que vivimos en un puro presente publicitario?.
¿Sabremos los publicistas que el auge de lo real en publicidad no es ni más ni menos que cualquiera de las peleas que se han dado en los ámbitos intelectuales desde hace más tiempo que la existencia de la publicidad misma?.
Por poner sólo un ejemplo, basta recordar esos diálogos y silencios interminables de los cineastas franceses de los 60 que andaban en búsqueda de una verdad que existía en tanto no podía nombrarse. De ahí la lata para muchos que esperan una verdad de video clip o un director que sepa exactamente lo que quiere decir enfrentándose a la realidad como si ésta tuviera recetas, simbolizada a la salida del cine en esa palabra ambigua si las hay, llamada lenta.
Si no me han entendido y yo estoy siendo ambiguo, les recuerdo sólo por ahora, que muchos de los momentos dignos de recuerdo en nuestra vida siguen recordándose justamente, porque no han sido lo eternos o lentos que nos habría gustado y se han esfumado como ese último cigarro que no tiene amigos generosos ni botillerías cerca que pudieran alargarlo.
Es así como ese intento de ser fiel a la realidad queda paradójicamente fuera de ella al ser interpretada como error, como falta de timing o derechamente como lata.
De esta manera, las dudas o lo no dicho, son muchas veces interpretadas como algo incompleto que pudiera arreglarse si alguien lo hubiera pensado mejor y no justamente como un acercamiento a la realidad, que mientras es representada da cuenta también de lo que se escapa en el intento.
Incompletitud paradójica que toma la forma de que mientras más nos acercamos a la verdad o a la realidad, menos podemos hablar de ella. No porque nos hayamos echado realidad 3 sino porque todos los ramos existentes existen justamente como un intento de acercarse a ella.
Es paradójico también que para hablar de la publicidad haya empezado por lo que para muchos pueda ser un desvarío cuando es justamente lo contrario.
Mi hipótesis es que la novedad de lo real y el apogeo del insight, son un síntoma de la caída de los grandes relatos, de la caída de las dictaduras en el mundo, de la caída del padre como el poseedor de la verdad familiar, de la caída de las religiones que al no poder controlarlo todo desde un discurso que en algún momento fue suficiente, caen en el terrorismo que pasa a hablar por una retórica también en decadencia.
El auge de lo real, transformado en el slogan de una agencia que se llamaba la agencia del mundo real, no es sólo un síntoma de la publicidad sino que podemos verlo también en la farándula que al poner a los ídolos en un pedestal, lo hacen generando el suspenso de su eventual caída. De ese travelling o contrapicado que haga aparecer esa verdad gravitatoria, que al decir que todo lo que sube tiene que bajar, los transforme y nos transforme en humanos, identificándonos con la idea de que al no ser ellos nos hemos ahorrado el costo de ser estrellas y pasar piola en cada una de esas cosas que no quisieramos ni que supiera nuestra conciencia.
Es así como lo que hace de un reality su acercamiento a la realidad, es presenciar que los dioses también son caprichosos, que los dioses también sudan y pagan un costo por estar ahí en pantalla. Que hacen de todas las Marylin del mundo algo inalcanzable pero que para alejarse de los mortales, han tenido que trazar un camino lleno de pastillas.
Si faltaran ejemplos, podríamos citar también el cambio que ha tenido la política al pasar de los discursos universales a lo micro del barrio o a lo que no por casualidad se nombró como los problemas reales de la gente. Realidad que pareciera obligar a la política a bajarse de su pedestal y coquetear cada vez más con la confusión entre lo que el pueblo considera como real y el populismo. Me encantaría detenerme aquí pero hoy es otro el tema y por lo tanto volveré a los que nos convoca.
¿Qué ha pasado que lo real ha tenido que ser nombrado?
En los medios de comunicación y sus reality, en la política y su abandono de las verdades universales y en la publicidad y su alejamiento de Ford cuando decía que se podía elegir el color de auto que se quisiera siempre y cuando fuera negro.
Me lo pregunto porque no estamos hablando de cualquier concepto sino de una pregunta eterna que existe desde que el hombre habla refiriéndose a eso que intenta rodear con el lenguaje. Me lo pregunto porque se ha convertido en lo que en algún momento fue el famoso ADN de las marcas o las 4 P que al estar demasiado tiempo juntas y aburridas se tranformaron en las 5 P, las 6P y en lo que ya nos basta para hacer un árbol genealógico, superando la decena y las bodas de oro de las primeras dos P que comieron la manzana de la mano de Kottler y no de Newton.
Me lo pregunto porque va siendo tiempo que los publicistas inauguremos preguntas que no sólo busquen responder lo que los clientes no saben sino hacer de la publicidad un lugar propio que no sea sólo el de los festivales, que muchas veces se convierten en una forma de subir el sueldo y junto con él el ego.
Frederic Beigbeder en su libro 13,99 euros dijo una vez algo así como que a los publicistas les pagan tan bien porque son capaces de pensar lo que sus clientes no pueden. No sé si estoy tan de acuerdo, pero sí rescato de esa frase lo que queda afuera. Y es lo siguiente:
¿Por qué la mayor parte de lo interesante que se ha escrito acerca de la publicidad no ha sido escrito por publicistas?
¿Será porque un buen porcentaje ha entrado para conocer modelos?
¿Será porque la publicidad mezcla la literatura y el cine que no podríamos haber hecho de otra forma y los clientes son los mejores sponsors?
¿Será porque si tenemos la cuenta de Audi nos harán un buen descuento?
¿Será porque no saberlo no nos importa?
Yo no responderé a estas preguntas sino que intentaré acercarme a esa verdad que por algo necesita tener de amante a los signos de interrogación. Amantes y no esposas porque tal vez les es más fácil dejarte y hacer de una pregunta la aungustia anterior a su formulación. Pregunta que está más allá de ese vacío que hemos usado durante demasiado tiempo para vender más snacks y se está convirtiendo en ese vacío que no sólo es de los consumidores sino también de los publicistas que intentan lograr una identificación que al ser también una pregunta propia, logran por fin ese objeto tan deseado de un insight. Que no sólo es una promesa de venta sino una pregunta que ha logrado ser propia.
Si puedo llamarlos lectores, es porque han tenido la paciencia de haber llegado hasta acá y la acción de haber seguido leyendo los ha convertido en los testigos de lo que implica, por lo menos para mí, el rodeo necesario para hablar de lo real o la realidad. Si alguno de ustedes cae en ese lugar común de pensar que los rodeos significan que rodear algo implica no saber lo que se quiere decir, lamento contrariarlos diciendo que este ha sido un rodeo planificado.
Es un rodeo porque estamos hablando de lo real y como lo real me cae bien la única forma de homenajearlo es hablando y no hablando de él. Es planificado porque si quiero llegar a pensar el uso de lo real en la publicidad, es porque se ha colado en lo publicitario lo que ella ya no puede decir, ese amigo faltante que ha sido tan bien representado en el comercial de ruta norte en forma de piscola sobrante, de espacio vacío que por fin la publicidad no ha deseado llenar y que al mismo tiempo la ha hecho más humana, no por necesariamente quererlo sino porque ha estado un poco obligada.
Nuevamente citaré a Frederic Beigbeder cuando dice:"se acabaron los momentos en que los publicitarios eran malabaristas del cuento. Ahora son hombres peligrosos, calculadores, implacables. El público empieza a darse cuenta: se aleja de nuestras pantallas, destruye nuestros prospectos, evita nuestra publicidad estática en mobiliario urbano, rehúye nuestras vallas 4 x 3. A esa reacción se la denomina "publifobia". Y es que, mientras tanto, igual que un pulpo, la propaganda ha pasado a regentarlo todo. Esta actividad, que empezó siendo un divertimento, gobierna en la actualidad nuestras vidas: financia la televisión, dicta la prensa escrita, reina sobre el deporte( Francia no venció a Brasil en la final de los mundiales de fútbol, sino que Adidas venció a Nike), modela la sociedad, influye en la sexualidad, sostiene el desarrollo económico".
Cito a Beigbeder, porque creo que este darse cuenta del público ha obligado a la publicidad a subir la apuesta en la forma de un product placement que puede ser entendido como una manera de introducir la publicidad en el ámbito de lo que todavía era privado para el espectador y tenía la posibilidad de manejar su libertad mediante el zapping. ¿No estaremos convirtiéndonos en paparazzis más que seduciendo?
Movimiento peligroso que al seguir subiendo la apuesta interminablemente, puede terminar en el ahogo que ha fundado no sólo una nueva categoría de fobia sino también una carrera psicótica al estilo del asesino en serie que te encontrará aunque te escondas.
Sería muy fácil para mí dedicar este artículo a una destrucción de la publicidad y simplificar todo en una especie de nosotros y ellos pero como ya he tomado otro camino intentaré clarificar la razón por la que hemos llegado a este lugar de la página.
Lo que se ha llamado publicidad real creo que da cuenta de un sano baño de humildad, que al bajar a la publicidad de su pedestal no siempre tan bien merecido, se ha encontrado por fin con ese santo grial llamado consumidor.
Encuentro doblemente paradójico, ya que al hacerlo se ha encontrado también con ella misma, con muchas de esas campañas que en vez de estar destinadas a esos tachos de basura anónimos, que siempre han sido los mejores jurados, se ha encontrado en eso que bota, con la identificación del consumidor que ha descubierto ahí lo que a ellos también les falta, transformando a la publicidad en ese amigo que por fin habló sin tener que dar un consejo o saber lo que el otro quiere.
Es así como los publicistas han vuelto a tener problemas con su trabajo, con sus pololas/os, a quejarse de que una marca se ha puesto sobre sus amigos y sus tiempos libres, a decir que el problema no pasa por poner o sacar sal sino con que la falta o la abundancia implica decir que todo el tiempo dedicado a uno no fue suficiente. A poner en pantalla unos amigos que se extrañan sin temor a que haya que pensar que se está publicitando un pisco para gays y al mismo tiempo creer que los consumidores son una prolongación del conservadurismo del publicista. Justamente a pensar que el auge de lo real ha puesto en duda esa distancia y excusa que ha hecho que el publicista se acomode en ese afuera singular que al borrar los plurales transforme a los jovenes en lo que ellos fueron, a las madres en sus madres o en las que habrían querido tener, a que una familia compuesta por una madre soltera y su hijo/a sea no lo que es sino lo que no se ha llegado a tener, a que al fin y al cabo, la realidad no sea una pregunta sino una certeza. Y a que lo real no sea lo que he intentado explicar sino una moda que esté entre el adn de las marcas y el próximo reggaeton.

3 Comments:

Blogger Soorikeit said...

especificacion multidisciplinaria:

el insight tiene que ver mas con la esfera terapeuitica que con la restriccion al contexto psicologico

1:32 PM  
Blogger pablo rosenzvaig said...

de acuerdo si es que pensamos que lo terapeutico no es psicológico.
saludos y ojalá que la copec no te extorsione nunca con elprecio.

10:18 PM  
Blogger Samanta said...

Leí y leí, y lo disfruté y me dio rabia y al final hasta me dio un poco de miedo. Supongo que sumaré la publifobia a mi lista de fobias. Creo que eso es todo lo que voy a comentar porque profundizar implicaría otro post.

12:01 AM  

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